Du hast eine Businessidee und möchtest bald gründen? Buyer Personas (auch Marketing Personas genannt) für dein online Marketing zu erstellen sollte eine deiner ersten Aufgaben sein. In diesem Artikel erfährst du, wie du Buyer Personas für dein online Marketing Schritt für Schritt erstellst und welche kostenlosen Tools du dafür nutzen kannst.
Definition und Bedeutung von Buyer Personas
Personas sind die sogenannten Repräsentanten deiner Zielgruppe. Sie sind fiktiv, stellen aber auf einer sehr realistischen Art und Weise deinen Kunden dar. Am besten zeigt deine Buyer Persona folgende Merkmale:
- wie deine Kunden aussehen mögen,
- wie sie kommunizieren,
- welche Wünsche, Interessen oder
- welche Probleme sie haben, die dein Unternehmen lösen könnte.
Du kannst idealerweise alle Fragen beantworten die, sich auch bei deiner besten Freundin ergeben könnten. Bei StartUp MOM sagen wir zu unseren Mentees,
„Du solltest deine Buyer Persona, dir so real wie deine beste Freundin vorstellen können.“
Der Grund dafür ist, dass je besser du deine Kunden kennst, desto besser kannst du ihnen das richtige Produkt oder Service anbieten und auch verkaufen. Am besten stellst du dir für jede Buyer Persona eine echte Person vor, die als RepräsentantIn für eine bestimmte Zielgruppe.
Empfehlenswert ist es mit 2 bis höchstens 3 Buyer Personas zu arbeiten. So fällt es dir und deinem Team leichter, sich diese konkret vorzustellen und dein Angebot auf sie abzustimmen. Denn Buyer Personas bestimmen dein Angebot, dein Content, dein Service an jedem Kontaktpunkt deiner KundInnen, entlang aller Phasen deiner Customer Journey.
Daten finden, um Buyer Personas für dein online Marketing zu erstellen
In diesem Leitfaden erfährst du Schritt für Schritt, wie du Buyer Personas für dein online Marketing erstellst. Diese fiktiven Repräsentanten deiner Kunden sind zwar fiktiv, aber die Daten, die du für ihre Erstellung nutzt, sollten real sein. Daten darüber könntest du auf mehrere Wege finden:
- Recherche von Daten in Statistiken
- Interviews mit echten (potenziellen) KundInnen
- Analyse von Wettbewerbsprofilen und deren Nutzer auf Social Media
Weitere vertiefende Daten zur Erstellung von Personas kannst du auch auf folgende Quellen finden:
- Google Analytics
- eigene E-Mail-Abonnenten (falls du schon eine E-Mail-Liste aufbaust)
- Andere Social-Media-Kanäle wie Instagram, YouTube oder TikTok
- Daten aus der Zusammenarbeit mit Influencer erhalten
- Quora und Reddit helfen dir mehr über die von der Buyer Persona verwendete Sprache zu erfahren
- Die Nutzung von Interessen, die bei Facebook Ads angezeigt werden oder
- Die Business-Suite Insights (ehem. Facebook Audience Insights)
Diese vielfältigen Möglichkeiten geben uns genug Informationen, um erste echte Daten über unser Publikum zu bekommen. Nun folgt deine Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie du deine Buyer Persona erstellst und welche Tools du nutzen kannst für die Recherche.
Schritt-für-Schritt-Anleitung für die Erstellung deiner Buyer Personas, für dein online Marketing
Schritt 1: Drei kostenlose Tools
Tool 1: Google Analytics
Google Analytics sammelt eine Menge Informationen von deiner Website, wie z. B. über die demografischen Daten deiner Besucher, deren Interessen und sogar Standorte. Wir können sie nutzen, um unser echtes Publikum besser kennenzulernen. Welche Daten du dir anschauen solltest und für dich interessant sein könnten, das beschreibe ich weiter unten für dich.
Tool 2: Instagram
Soziale Netzwerke sind der beste Weg, um mehr über deine echte Zielgruppe zu erfahren. Da es sich hier um Kanäle handelt, die meist im privaten Rahmen genutzt werden, verhalten sich die Nutzer auch anders. Deshalb nutze ich bewusst auch für die Recherche von Geschäftskunden Instagram statt LinkedIn oder XING. Denn in private Netzwerke äußern Menschen eher ihre Meinung und folgen nur Kanäle, die sie wirklich interessieren. Das bedeutet, hier können wir mehr echte und persönliche Daten wie Interessen über die eigene Zielgruppe gewinnen. Das geht allein, wenn du dir die Zeit nimmst und diverse Profile anschaust, wer ihnen folgt und welcher Art von Inhalten sie beschäftigen.
Tool 3: Facebook Business Suite Insights
Hierbei handelt es sich um ein kostenloses Tool von Facebook. Es hilft Werbetreibende etwas mehr über ihre Zielgruppe zu erfahren.
Es hilft dir, z. B. folgende Fragen zu beantworten:
- Wie viele Menschen in den Deutschland (oder einem anderen Land) achten auf ein bestimmtes
Thema? - In welchem Alter sind diese Menschen?
- Welche Seiten folgen sie noch auf Facebook?
- Welche Aktivitäten gehen sie nach? u. v. m.
Ab Juni 2021 soll das Facebook Audience Insights zu Facebook Business Suite Insights. Ob die Funktionen gleich bleiben wird sich zeigen.
Aber derzeit sind die Targeting-Optionen weitreichend und sodass du dort hervorragend deine Zielgruppe identifizieren kannst. Es ist deshalb so hilfreich, da du hier alle gesammelten Informationen aus allen Quellen verfeinern kannst. So kannst du deine Buyer Personas konkreter gestalten. Probiere es am besten gleich hier aus.
Schritt 2: Daten für Buyer Personas für dein online Marketing finden und analysieren
Nun kennen wir alle Quellen, von den wir unsere Zielgruppe(n) identifizieren können. Nun möchten wir wissen:
- wer unsere Zielgruppe ist,
- wo verbringt sie am meisten Zeit online,
- welche Profile sie folgen,
- welche Inhalte das meiste Engagement hervorrufen
- und welche Elemente diese Inhalte haben.
Nun zeige ich dir Schritt für Schritt, wie du die Daten und den Aufbau deine Buyer Personas gestaltest.
Schritt 3: Daten aus Google Analytics richtig nutzen und analysieren
Google Analytics beinhaltet so viel Daten, dass für Anfänger das Instrument eher erschlagend als hilfreich wirken könnte. Daher ist mein Rat, fange lieber gleich an es zu nutzen, um mit der Zeit es immer besser zu kennen.
Zu Beginn kannst du dir zum Beispiel den Menüpunkt „Startseite“ anschauen. Dort findest du schon sehr viele wertvolle Informationen. Die interessantesten für dich könnten sein:
- Anzahl der Nutzer
- Anzahl der Sitzungen
- Die Absprungrate und
- Die Dauer der Sitzungen
Achte darauf, den richtigen Zeitraum auszuwählen. Diesen kannst du unter der ersten sichtbaren Grafik auswählen, z. B. bestimmte Tage oder die letzten 7 Tage oder eine längere Periode von 90 Tagen.
Des Weiteren findest du bei Google Analytics links auch den Menüpunkt „Zielgruppe“. Weiter unten in der Menüleiste findest du die Punkte „Demografische Merkmale„, „Interessen„, „Geografie„, „Verhalten„. Google liefert dir einiges an Informationen über die Besucher deiner Webseite. Wenn du noch keine Webseite haben solltest und noch keinen Google Analytics Account, dann kannst du dieses Tool später nutzen. Sobald du diese Möglichkeit hast, kannst du erkennen, ob die von dir aufgestellten Buyer Personas, sich mit den Besuchern deiner Webseite decken. Ist das der Fall, dann hast du eine ziemlich gute Arbeit gemacht. Falls es Abweichungen gibt, dann solltest du dir nun genau die Gründe dafür anschauen. Liegt es an dem Content, liegt es an dem Aufbau deiner Webseiten oder an andere Elemente?
Solltest du ein fortgeschrittener Google Analytics-BenutzerIn sein, dann solltest du dir in dem o.g. Fall auch den Conversion-Report anschauen. Schau dir Segmente an wie Handy-Nutzung, das Alter und das Geschlecht an, um die Konvertierung deiner Website zu prüfen.
Tipp am Rande:
Verwende Excel Tabellen, um deine Erkenntnisse über die Zeit aufzuzeichnen. Das hilft dir über die Zeit aussagekräftige Schlussfolgerungen über deine Buyer Personas zu ziehen.
Schritt 4: Daten aus Instagram nutzen, um etwas Persönlicheres zu finden
In sozialen Medien kannst du mehr über die Themen, die höhere Interaktionen bei deiner Buyer Personas erzielen erfahren. So findest du nicht nur statistische Daten für deine Zielgruppe, sondern bekommst auch etwas persönlichere Einblicke.
So findest du Publikumsdaten auf Instagram. Als Erstes suchst du nach für dich relevante branchenbezogenen Instagram-Konten. Schau dir die 5-10 Accounts an, die gut laufen und analysiere deren Inhalte. Schau dir an wer das ist, sind das Wettbewerber oder Influencer oder sogar potenzielle Kooperationspartner für dich? Siehe dir anschließend die Interaktionen bei dem Profil an. Beantworte Fragen für dich, wie z. B. wer kommentiert und was sind das für Accounts. Schau dir die Größe der Fans an, evtl. die Region aus der sie kommen und deren Alter sowie weitere Merkmale, die für dich relevant sind. Mach dir Notizen dazu und notiere alle für dich notwendigen Informationen in einer Tabelle. Arbeite dich systematisch durch, kehre aber auch immer wieder zu den Top 5 Accounts, die du bestimmt hast.
Durch ein einfaches Anklicken der Profile auf Instagram kannst du eine Menge Informationen über die Zielgruppe des jeweiligen Kontos erfahren. Das Ziel dieser Vorgehensweise ist, dass wir sicherstellen wollen, dass diese Zielgruppe mit den Daten aus deinem Google Analytics Konto übereinstimmen. Trage all diese Informationen in deine Buyer-Personas-Tabelle ein.
So bekommst du ein Gefühl dafür, was deine Kunden gerne sehen möchten: Bewegte Bilder, Blog oder Podcast oder Einsichten aus dem Leben eines Selbstständigen.
Schritt 5: Trage nun alles in Facebook Audience Insights ein
Sobald du alle Daten zusammen hast, kannst du diese in Facebook Audience Insights eingeben. Die Daten, die du hier bekommst, kannst du nun in deine Buyer-Personas-Tabelle eintragen.
Am Ende des Prozesses hast du folgende Informationen über deine potenziellen Kunden gesammelt:
- Welche Influencer sie gerne folgen?
- Welche relevanten Themen und Inhalte interessieren sie?
- Wieviel ist die durchschnittliche Anzahl der Beiträge, die geteilt werden?
- Welche Beiträge gefallen ihnen am meisten?
- Wann hinterlassen sie Kommentare und wieviele?
Alle diese Daten sollten in deiner Buyer-Personas-Tabelle vorhanden sein.
Diese aktive Recherche hat einen weiteren positiven Effekt. Du weißt nicht nur besser, wer deine potenziellen Kunden sind, sondern es kristallisiert sich auch automatisch heraus, nicht deine Zielkunden sind. Am Ende hältst du ein vollständiges Profil deiner Buyer Persona in der Hand, die dir hilft sie nun leichter und fokussierter anzusprechen.
Fazit: Die Erstellung von Buyer Personas ist eine vielversprechende Möglichkeit aus öffentlich ersichtlichen Daten, konkrete Kunden-Profile zu erstellen. So kennst du anschließend eine Reihe von Informationen, die du für dein Angebot, deine Ansprache und Content sowie für deine Werbekampagnen nutzen kannst. Aus diesen Profilen kannst du Themen für dein Blog oder Podcast finden, die notwendige Tonalität für deine Webseite und Social Media Kanäle wählen, sowie Rückschlüsse für deine Werbeanzeigen ziehen. Die Erstellung von Buyer Personas ist also keine theoretische Marketing-Arbeit, sondern hilft dir, die Kunden zu verstehen, die du erreichen und an die du verkaufen möchtest.
