Personalisierte Werbung – wieviel davon vertragen wir? (Studie 2021)

Was ist personalisierte Werbung und mögen die NutzerInnen sie? Das beantwortet eine YouGov-Studie jetzt. Natürlich handelt es sich hier um eine Momentaufnahme, dennoch lassen sich erste Erkenntnisse auch für uns Unternehmen ziehen. Zwar ist personalisierte Werbung ein wichtiger Teil unserer online Marketing Arbeit, doch ob wir den NutzerInnen einen Gefallen damit tun, das erfahren wir jetzt dank dieser Studie.Natürlich lernen wir von Google und Facebook, dass personalisierte Werbung eine bessere Erfahrung bietet und weniger störend wirkt. Die personalisierten Anzeigen werden nur NutzerInnen angezeigt, für die sie scheinbar relevant sind. Die Relevanz wird aufgrund der gesammelten Daten über sie bestimmt. Doch was sagen die NutzerInnen dazu? Hier ist eine Zusammenfassung der Ergebnisse für Deutschland und Frankreich.

Personalisierte Werbung: Hintergründe zu der YouGov Studie 2021

Personalisierte Anzeigen helfen Menschen, auf Dienste zuzugreifen, neue Produkte zu entdecken und Angebote von den Marken zu erhalten, die ihnen wichtig sind. Das haben wir als Online Marketer und Unternehmen so gelernt. Doch ist diese Sicht nicht zu einseitig?

Die Firma Globalwitness.org sah die Personalisierung von Daten kritisch. Die darauf aufbauende personalisierte Werbung, fördert aus ihrer Sicht die Polarisierung in unserer Gesellschaft. Dies hat auch eine sichtbare Wirkung auf unsere Gesellschaft. Die Verbreitung von Fake News sind stets ein Thema in den Medien und auch der Facebook Datenskandal um Cambridge-Analytica hat einiges aufgedeckt, das vielen nicht bekannt war.

Daher haben sie die Firma YouGov mit einer Studie zu diesem Thema beauftragt. Die Studie wurde im Februar 2021, bei 2.000 regelmäßige Social-Media-NutzerInnen in Deutschland und Frankreich durchgeführt. Das Ziel dieser war es herauszufinden, ob sie mit personalisierter Werbung auf Google und Facebook wirklich zufrieden sind. Kurz vorweggenommen, die Antwort aus der Studie ist nicht so positiv ausgefallen, wie Online Marketer es vielleicht vermutet haben.

Die Befragten befürchten z. B., dass wenn sie nur ein Teil der verfügbaren Anzeigen im persönlichen Newsfeeds oder in den Suchergebnissen sehen, sie zu sehr eingeschränkt werden. Dadurch haben sie nicht mehr die Möglichkeit, selbst auszuwählen, welche Informationen für sie relevant sind und ob sie vertrauenswürdig sind.

Zusätzlich sollte die Studie aufzeigen, wie die Befragten über ihre Datenrechte denken und über das Recht auf der eigenen Privatsphäre.

Personalisierte Werbung: Ergebnisse der YouGov Studie 2021

Laut der Umfrage von YouGov 2021 zeigt sich, dass die Mehrheit der Befragten mit dem Daten sammeln durch Technologieunternehmen unzufrieden sind. Auch die Art und Weise, wie NutzerInnen mit personalisierter Werbung angesprochen werden, zeigt eine Hohe Unzufriedenheit. Dafür wurden die Befragten über die Möglichkeiten des Profilings informiert und nach ihrer Meinung gefragt. Folgende Merkmale und Interessen wurden ihnen vorgestellt:

• Einkommensgröße
• religiöse Ansichten
• Lebensereignissen wie Schwangerschaft, Trauerfall oder Krankheit

Die Mehrheit der Befragten fühlten sich laut Globalwitness.org unwohl dabei, dass diese Daten zur Verfügung stehen. Zusätzlich seien sie laut YouGov Studie der Meinung, dass diese Daten nicht gesammelt werden dürften.

In der YouGov Studie wurden die TeilnehmerInnen nach ihrer Meinung über das Sammeln von Daten, über mehrere Quellen hinweg befragt. Die Ergebnisse zeigen, dass es eine wachsende Kontroverse über die Art und Weise, wie unser online Verhalten getrackt wird entsteht. Laut der Studie ist die Mehrheit der befragten Personen in Deutschland und Frankreich dagegen, dass personalisierte Werbung auf der Grundlage dieser Daten geschaltet wird.

Bei der direkten Frage, ob die befragten NutzerInnen personalisierte Werbung erhalten möchten, hat die Mehrheit (57 %) dagegen gestimmt. Wenn es sich um politische Werbung handelt, möchten 26 % keine personalisierte Werbung erhalten. Lediglich 11 % der Befragten waren damit einverstanden, dass ihre persönlichen Daten verwendet werden, um sie anschließend gezielt mit personalisierter Werbung anzusprechen.

Politischer Werbung scheint bei den Befragten besonders negativ anzukommen. Insgesamt 44 % der Befragten gaben an, dass politische Werbung aus ihrer Sicht die Demokratie behindere.

Personalisierte Werbung: Das eigentlich Problem

Ein Großteil des Problems bei der personalisierten Werbung sieht Globalwitness.org bei der Profilerstellung der NutzerInnen. Das Targeting und das Sammeln von Daten findet hinter den Kulissen statt. Daher sei es den meisten Menschen nicht bewusst, wo und wie ihre Daten gesammelt und verwendet werden. Ein weiteres Problem sieht Globalwitness.org darin, die unübersichtlichen AGB, die es fast unwahrscheinlich machen, dass sie ausführlich studiert und verstanden werden.

Die Tendenz NutzerInnen länger online zu halten, wirkt sich laut Studie nicht positiv aus. Laut der YouGov Umfrage 2021, wandern Nutzer genau aus diesem Grund aus den sozialen Netzwerken ab. Diese Gründe gaben die Befragten, die weniger Zeit in sozialen Medien verbringen an:

• zu viel Zeit, die sie online verbringen und
• Fehlinformationen (ein Drittel der Befragten).

Nach dieser Studie fordern Globalwitness.org höheren Standards beim Datenschutz, die den Nutzern mehr Kontrolle über die Verwendung ihrer Daten geben. Auch die Befragten in Deutschland und Frankreich unterstützen diese Forderungen.

74 % der Befragten sind der Meinung, dass die Algorithmen von Social-Media-Unternehmen unabhängig geprüft werden sollten. Damit möchten sie die Verbreitung von Fake News, Hass oder Diskriminierung verhindern.

44 % sind der Meinung, dass Google und Facebook mehr Informationen über Online-Werbung zur Verfügung stellen sollten – einschließlich der Frage, wer dafür bezahlt hat und wie sie gezielt eingesetzt wurde.

Fazit:
Die aktuelle YouGov Studie 2021 ist sicherlich für viele Online Marketer eine Überraschung. Die Bedenken der Menschen über personalisierter Werbung müssen ernst genommen.

Wie siehst du die Ergebnisse der Studie an?